УДК 338.22
Габриелян Б. В.
кандидат экономических наук, доцент кафедры
экономических наук Ереванского филиала Российского
экономического университета имени Г.В. Плеханова,
ведущий научный сотрудник института экономики им. М.Котаняна
Национальной академии наук Республики Армения
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА КАК ФАКТОР РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОБЛЕМ ОБРАЗОВАНИЯ
Аннотация
Статья посвящена изучению методов и механизмов стимулирования маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, а также факторов, обуславливающих эффективное применение данных методов и механизмов. В статье представлены определенные механизмы решения маркетинговых проблем образования в Республике Армения посредством стимулирования маркетинговых исследований рынка образовательных услуг.
Ключевые слова
Gabrielyan B.V.
PhD (Economics), Associate professor of the Department
of Economic Sciences of the Yerevan Branch of the
G.V. Plekhanov Russian University of Economics,
Leading Research Fellow at the Institute of Economics
named after М. Kotanyan of the National Academy of
Sciences of the Republic of Armenia
MARKETING RESEARCH AS A FACTOR OF SOLUTIONS THE MARKETING PROBLEMS OF EDUCATION
Abstract
The article is devoted to the study of methods and mechanisms for stimulating marketing research of the educational services market, as well as factors, that determine the effective use of these methods and mechanisms. The article presents certain mechanisms for solving the marketing problems of education in the Republic of Armenia by stimulating marketing research of the educational services market.
Keywords
Как известно, образование – это одна из немногих сфер общества, которая сохранила свой потенциал, что может и должно стать основой духовного и экономического возрождения страны. Образование в системе важности индивидуума играет существенную роль, что во многом поясняет высокую потребность на услуги образовательных заведений. Увеличение потребности на образовательные услуги показывает то, что рынок образовательных услуг становится одним из существенных и востребованных видов рынка.
Рынок нередко осуществляет прагматичный спрос на определенный вид образовательных услуг. Опыт стран Запада разработал инструмент противостояния образовательных ценностей господствующей рыночной среде. Этим инструментом является социально-ориентированный маркетинг образовательных услуг, который предполагает, что главная задача учебного заведения — определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их. [1]
Внедрение мирового опыта образовательными учреждениями способствует проникновению в рыночные отношения. С учетом продолжительности цикла образовательных услуг, образовательные учреждения обязаны воспринимать действенные маркетинговые решения для появления спроса, включая учет региональной уникальности рынка, что ещё раз выделяет нужду внедрения методов маркетинга в образовательной сфере, в частности маркетинговых исследований.
Возможности маркетинга могут обеспечить некоммерческую удачу у потребителя, сотворить благоприятный имидж учебного заведения в общем. В условиях формирующегося рынка недопустимы промахи в прогнозе спроса, в предложении образовательных услуг.
Огромный смысл содержат маркетинговые исследования для составления оптимальных стратегий, миссий и целей образовательного заведения, т. е. планирования деятельности предприятия. Планированию маркетинга предшествует обнаружение и изучение связанных с маркетингом задач, стоящих перед образовательным учреждением, что становится одним из основополагающих этапов в маркетинговой деятельности.
В настоящее время учреждения образования получили огромную свободу в собственных действиях, для них раскрываются новые способности без помощи государства получать средства на финансирование жизнедеятельности путем реализации платных программ, осуществления платных дополнительных и других образовательных услуг. На данный момент учебные учреждения могут предоставлять производственную, коммерческую и иную деятельность. Поиск и осуществление данных возможностей становится одним из первоочередных мест в маркетинговой деятельности учебного заведения в сложившейся ситуации.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
— анализ рынка услуг, конкурентной среды и основных тенденций ее развития;
— исследование потребительских предпочтений и структуры потребительского спроса;
— изучение требований к качеству обслуживания, уровня удовлетворенности клиентов.
Некоторые организации могут сосредоточить свои усилия только на мониторинге конкурентов или на изучении потребностей клиентов, для других актуальным будет проведение более широкого спектра исследовательских работ. Помимо перечисленных выше направлений исследований, могут потребоваться проведение анализа внутренней среды организации, изучение факторов, влияющих на удовлетворенность и лояльность сотрудников.
Если же у учреждения немного видов предоставляемых услуг и немного основных рынков, на которых оно работает, то в этом случае можно выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:
1) маркетинговые исследования и сбор информации;
2) планирование ассортимента продукции, услуг и нового сервиса;
3) реклама, PR и стимулирование сбыта;
4) аналитика и стратегическое планирование.
Маркетинговые исследования как в вузе, так и в любом образовательном учреждении представляют из себя сбор, обработку и анализ информации с целью сокращения неопределенности, сопровождающая принятие маркетингового решения. Изучениям подвергаются потребители, рынок, собственные возможности, цены, конкуренты. Информационное обеспечение составляется из кабинетных и полевых исследований, также из других источников данных. Определенным результатом маркетинговых исследований становятся разработки и рекомендации, которыми пользуются при реализации и выборе тактики, и стратегии маркетинговой деятельности учебного заведения. [7]
Изучение рынка — наиболее частое направление в маркетинговых исследованиях. Оно осуществляется с целью получения информации о рыночной конъюнктуре для определения деятельности предприятия. Без данной информации невозможно принятие основополагающих решений, связанных с избранием рынка, прогнозированием и планированием маркетинговой деятельности на нем. Объектами рыночных исследований становятся тренды и процессы совершенствования рынка, включая анализ перемены экономических, законодательных и иных факторов. Изучаются структура рынка, его емкость и география, состояние конкуренции, динамика развития, сложившаяся конъюнктура, риски и возможности. Главными результатами изучения рынка являются выявление ключевых факторов успеха, оценка конъюнктурных тенденций, прогнозы его развития. Определяются самые эффективные способы осуществления конкурентной политики, находятся неосвоенные ниши, происходит сегментация.
Изучение потребителей дает нам возможность определить и изучить всю систему побудительных факторов, которыми мотивируются потребители при выборе учебного заведения (цены на образовательные услуги, специализация, дополнительный сервис, известность, программы, местоположение и др.). В качестве объектов предстают потребители (абитуриенты, студенты, школьники), их семьи, предприятия. Предметом исследований становятся мотивация потребительского выбора на рынке образовательных услуг и приоритетные факторы. Также, изучаются процессы удовлетворенности потребностей учеников, то есть процессы осуществления образовательных услуг. Результатами работы здесь становятся типология потребителей, прогноз ожидаемого спроса моделирование поведения потребителей. Цель данного исследования — разделение потребителей на группы, выбор целевых сегментов. [4]
Изучение конкурентов осуществляется в том, чтобы собрать необходимую информацию для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и найти возможности кооперации и сотрудничества с вероятными конкурентами. С данной целью анализируются слабые и сильные стороны, исследуется занимаемая ими часть рынка и ответ потребителей на их маркетинговые средства (новые образовательные услуги, реклама, изменение цен). Вместе с этим исследуются трудовой, финансовый, материальный потенциал конкурентов, организация менеджмента деятельностью. Результатами данных исследований является выбор путей и способностей достижения самого успешного положения на рынке, поиск пассивных и активных стратегий в обеспечении конкурентного преимущества за счет всевозможных (качественных или ценовых) факторов.
Изучение образовательных услуг направлено на определение тождественности их государственным стандартам в сфере образования, требованиям и запросам потребителей и изучение их конкурентоспособности. Изучение образовательных услуг дает нам возможность получить информацию относительно того, что желает иметь потребитель, какие опции услуги (хорошие условия, цену, современные средства обучения, особую программу, дополнительный сервис, гибкий график, практику, качество и др.) ему необходимы. Вместе с этим можно получить информацию для формирования самых удачных аргументов маркетинговой кампании. Объектами исследований являются свойства образовательных услуг образовательного учреждения и образовательных услуг конкурентов, перечень образовательных услуг, реакция потребителей на предлагаемые услуги и их будущие условия. Заключения исследований дают шанс предприятию разработать свой ассортимент в соответствии с условиями потребителей, увеличить его конкурентоспособность, выявить направления деятельности в зависимости от разных стадий жизненного цикла образовательных услуг, дать выбор к новым видам услуг, разработать свой уникальный стиль.
Изучение цены направлено на выявления уровня и соответствие цен на образовательные услуги, величину финансирования образовательного учреждения. В качестве объектов исследований представляются затраты учреждения, спрос и нахождение ценовой эластичности, соответствие цены и качества на предлагаемые услуги, цены конкурентов, методы нахождения величину финансирования, установления величины финансирования и определение цен на образовательные услуги. В конечном итоге выбираются самые эффективные соотношения цен и качества, затрат вырабатывается уникальная ценовая политика учебного заведения.
Исследование маркетинговых коммуникаций в области образования также одно из самых важных факторов маркетинговых исследований в образовательных учреждениях. Его задача состоит в том, чтобы выяснить, как, когда и за счёт каких средств благоприятнее стимулировать сбыт, улучшить авторитет организации, сотворить уникальный имидж, успешно внедрять рекламные мероприятия. В виде объектов в этом случае выступают реакция покупателей, отношение общественности, эффективность рекламы, контакты с партнерами, учредителями, потребителями. Заключения исследований позволяют разработать политику паблик рилейшнз, выработать благоприятное расположение к учреждению, сформировать имидж, выявить методы составления спроса на образовательные услуги предприятия, повысить результативность коммуникационных связей, в основном рекламы.
Маркетинговые исследования в образовательных учреждениях являются стартовой точкой для сформирования оптимальной стратегии и осуществлении действий с учетом действительных сложившихся и вероятных в будущем, с первой стороны, системы условий и факторов рынка, а с второй – потенциала, возможностей, и притязаний фирмы — субъекта рынка. Все это осуществляется для уменьшения уровня неопределенности данных и для улучшения рыночной стратегии и тактики поведения учреждения на рынке.
Маркетинговое исследование — это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития образовательного учреждения и управления маркетингом.
В высшем учебном заведении отдел маркетинга должен быть подчинен проректору и являться отдельной структурной единицей. [5] Здесь отдел маркетинга организован по функциональному принципу и подчиняется проректору по научно-исследовательской работе и маркетингу. В то же время предлагается создавать из числа сотрудников экономических кафедр и кафедр социологии временные творческие группы, проектные коллективы (например, для выработки новых ассортиментных видов услуг). Функции выработки стратегии и проектов плана, и бюджета маркетинга может взять на себя ученый совет вуза, так как именно ученый совет обязан принимать решения о том, специалистов какой сферы будет выпускать институт, каким станет ассортимент его образовательных услуг. Подтверждение заказов, в большинстве своем на новейшие профессии, отдается на усмотрение выпускающих кафедр. Они обязаны заранее найти заказчиков на будущих выпускников, ориентироваться на особенности их заказов, осуществлять сделки. В предлагаемой структуре используется матричный принцип, который дает возможность организовать переходную систему в виде нескольких проектов по разным частям объектов маркетинга, и в будущем — функционально-товарную структуру.
В настоящее время рынок образовательных услуг еще полностью не сформирован. Поэтому маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в настоящее время востребованы. Рынок образовательных услуг выступает как совокупность индивидов, имеющих потребность в получении аттестата об окончании образовательного учреждения, с одной стороны, а с другой, группы лиц, и учреждений, могущих дать им должный уровень образования. Изучения рынка основывается на определенных методах исследования. Методы осуществления маркетинговых исследований тесно переплетаются с методологическим фундаментом маркетинга, опирающийся на общенаучные, аналитико-прогностические способы и методические методы и приемы, взятые из многих сфер знаний.
Объекты исследований рынка — параметры рынка (конъюнктура), перспективы и тенденции развития рынка; изучаются емкость рынка, ее структура, динамика, уровень конкуренции, география рынка, барьеры входа на рынок и выхода, риски и возможности. Основные результаты рыночных исследований — прогнозы его развития, вычисление главных факторов успеха в будущем. Задаются наиболее результативные методы осуществления конкурентной стратегии на выбранном рынке и возможности перехода или выхода на другие рынки.
Процессы маркетингового исследования состоят из следующих общепринятые этапов:
1. Обнаружение проблем и сформулированные конечных целей исследования. Выделяют: поисковые цели, которые помогают выявить и конкретно обозначить проблему, отобрать нужное предположение или варианты выхода из проблемы; описательные задачи, которые предполагают уяснение и оценку положения, определенных маркетинговых факторов и их системы; экспериментальные цели, которые предусматривают оценку гипотез или предлагаемых вариантов решения патовых ситуаций.
2. Отбор источников данных, среди которых вторичная информация (уже существующие данные, собранные иными исследователями и/или для иных целей) и первичная информация (данные, специально впервые получаемые для определенной цели). Осуществлять сбор маркетинговых данных следует с вторичной информации. И только в том случае, если данной информации оказывается недостаточно, осуществляют сбор первичных данных. [6]
Как известно, способы исследований в маркетинге объясняются нуждой и обязательностью комплексности и системности анализа абсолютно любой рыночной проблемы, любых ее частей, связанных с любыми разными факторами. Принципы комплексности и системности при осуществлении маркетинговых исследований основываются на том, что при исследовании внешней среды, в основном рынка и его опций, в любом случае учитываются не просто данные о характеристике внутренней среды организации, но и стратегические рекламные задачи и намерения — только в этом случае проводимые исследования несут маркетинговый характер; в другом случае это просто изучения рынка, инновационных факторов, конкурентов и др. Рассмотрим эти методы более подробно (Рисунок 1).
Способы определения совокупностей объектов изучений располагают решением трех основных проблем: составление генеральной совокупности, выявление метода выборки и расчет объема выборки. Генеральная совокупность может быть заключена в определенные рамки, поскольку все исследование, зачастую, очень дорого, а, как правило, и просто нереально. Сюда же выборочный расчет может быть более правильным (в силу сокращения систематических ошибок).
Выборка составляется таким образом, чтобы репрезентовать иллюстрацию генеральной совокупности (Рисунок 2). Это обязательное условие, при котором нужно составлять правильные выводы о генеральной совокупности.
Осуществление сбора информации зачастую сопровождается ошибками — систематическими и случайными. Случайные ошибки выявляются только при точечном исследовании, поскольку эти ошибки не сдвигают характеристики выборки в определенную сторону, количество подобных ошибок можно оценить. Систематические ошибки появляются вследствие влияния определенных факторов (неточное выделение генеральной совокупности, ошибки при разработке листов анкеты, недостатки выборки, неискренность опрашиваемых, ошибки счета).
К возможным методам получения информации в маркетинге относятся наблюдение, опрос, автоматическая регистрация информации.
Выбор способа находится в зависимости от цели, изучаемого явления и носителя этого явления (предмет, человек).
Опрос — это выявление позиций людей или выяснения от них справки по какому-либо интересующему нас вопросу. В маркетинге опрос — является одним из самых распространенных и важнейших форм сбора информации — письменно или устно. Телефонные и устные опросы называются «интервью». В случае письменного опроса участникам выдаются опросные листы, заполняемые и отсылаемые по назначению.
Наблюдение — это метод получения данных, который:
— соответствует четкой цели исследования;
— объясняется систематичностью и планомерностью;
— является главным для обобщающих заключений;
— подлежит перманентному контролю на точность и надежность.
Эксперимент — это изучение, задающее влияние варьирования первой (или более) независимой переменной на первую (или более) зависимую переменную. Основные черты эксперимента:
— обособленные изменения (различные величины изменяются исследователем, остальные постоянны);
— активное внедрение исследователя в процессинг изменения информации;
— исследование причинно-следственных взаимосвязей (к примеру, влияние торгового бренда на уровень продаж предприятия).
Эксперименты различаются на лабораторные (осуществляются в искусственной среде) и полевые (осуществляются в реальных условиях). Во время осуществления эксперимента зачастую появляется как минимум два вопроса: насколько варьирование зависимой переменной может быть отнесено на счет независимых; в какой степени пригодны выводы эксперимента для различных условий среды.
Таким образом, маркетинговые исследования рынка имеют важное стратегическое значение для решения маркетинговых проблем образования, следовательно их осуществлением должны быть заинтересованы как представители бизнес-среды, так и государство и общество в целом.
Список использованной литературы
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002 – 168 с.
2. Ганаева Е.А. Некоторые аспекты достижения конкурентоспособности образовательных учреждений // Модернизация образования: проблемы и перспективы: материалы регион. науч.-практ. конф. – Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2002. ч. 1– С. 391-397.
3. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия: Учебное пособие. — СПб.: ИК «Невский проспект», 2006. – 92 с.
4. Дик Н.Ф., Иванова Н.Б.Настольная книга руководителя образовательного учреждения — Ростов н/Д : «Феникс», 2004 – 480 с.
5. Колюжновой Н.Я. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие – М.: Изд-во «Бином», 2006. – 342 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб., Питер, 2009. – 464 с.
7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 287 с.
©Габриелян Б. В., 2021